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b站、爱奇艺、芒果tv三大视频网站“战争”打响 谁能最先突围?

来源:2020-01-11 04:53:28

上周,在线视频领域一周发生了三件事。

周三,B站在美国上市;周四,爱奇艺也在纳斯达克敲钟;周日,湖南广电旗下的上市公司快乐购发布公告,要收购整合兄弟公司芒果TV。

根据发行价,B站市值32亿美金,爱奇艺市值127.4亿美金;芒果TV(快乐阳光)被快乐购收购的作价是95.3亿元人民币。

巧的是,这三家,也代表了当前视频网站的三个方向。

B站2017年总收入为24.68亿元人民币,年净亏损为1.01亿,其中游戏收入占总营收的83.4%——B站通过视频等内容获取用户和流量,然后用游戏和直播等方式变现。

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B站四大业务

爱奇艺更像Netflix,依靠会员和广告,爱奇艺2017年的营收173.784亿元,同比增长54.6%;它2016年、2017年净亏损分别为30.74亿和37.369亿元,净亏损率在下降,分别为-27%、-22%。

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而芒果TV,是又一家盈利的视频网站。上一次出现在上市公司报表里的盈利者要数乐视网,它在视频网站正版化转变的那几年,依靠版权分销赚到了一大笔。

芒果TV2017年营收33.85亿元,同比增长86.3%;2017年实现净利润4.89亿元,2016年同期是亏损6.9亿元。芒果TV 2017年的收入中仅3.9亿元来自会员,广告收入13.32亿,包括影视剧及综艺节目投资、制作和版权销售在内的内容运营业务收入9.87亿,与运营商合作提供内容的收入4.399亿。

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在爱奇艺2017年内容成本已达126亿元的情况下,手握《爸爸去哪儿》《超级女声》《快乐男声》《歌手》《变形计》等“自制”节目的芒果TV,可能更像是一个PGC而非Netflix那种视频平台,它是湖南卫视的影视剧和综艺节目的影子网站,2017年来自腾讯、爱奇艺、优酷的收入分别为2.73亿、2.52亿和1.45亿元。

卖会员不如卖游戏,卖游戏不如卖版权?对比这三家,我们再来解读视频网站的困境和突围。

视频网站的困境:用户追随内容,进入烧钱怪圈

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爱奇艺增收未增利 

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2月28日,爱奇艺向SEC提交了招股书,公布了其财务状况,2017年,爱奇艺营收173.78亿元,同比增长54.6%;净亏损37.37亿元,亏损规模同比扩大了6.63亿元。爱奇艺2017年会员收入65亿元,会员数达到5080万;内容成本126.16亿元,同比增长113.1%。 

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不只是爱奇艺,其他视频平台都遇到了同样的问题。虽然收入情况表现优异,但亏损规模呈扩大趋势;虽然会员业务发展迅猛,但获客成本也在提升:陷增收不增利的困境。  

对于任何互联网公司而言,想象空间在于用户规模和变现能力。用户数是商业模式的基础,变现能力还与用户粘性、使用时长、付费意愿和能力等因素有关。 

在视频行业,真正影响用户粘性的是内容。要获取用户需要获取头部内容;获取头部内容得有资金支持,但是提高会员费,用户又不干。想涨价又不让用户流失,就会回到获取优质内容培养用户粘性的起点。这就是视频行业商业模式的缺陷。

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美国最大的流媒体平台Netflix也有同样的困境。Netflix是国内视频网站学习和借鉴的对象之一,之前三文娱讨论过其商业模式。 

Netflix向用户提供内容点播业务,用户缴纳一定会员费,便可以随时随需求,观看视频,不同于传统的实时直播业务。公司全部收入均来自于会员费,付费会员人数是衡量其业务的核心指标。 

2005年Netflix还只是一个DVD租赁商,没有流媒体业务,当时的订阅会员数为420万;2017年,在流媒体业务发展十一年后,其订阅会员数为1.106亿。 

由于烧钱拍片,过去几年Netflix的现金流都是负的。它高价获取《广告狂人》《行尸走肉》《绝命毒师》《神探夏洛克》《豪斯医生》《绯闻女孩》等大热剧集的独播权,其中《广告狂人》平均单集购买成本高达100万美元。

版权费日益水涨船高,Netflix于4年前开始制作原创内容,获得剧集独播权。自制剧中有很多也广为中国观众熟知,比如奥巴马也在追的《纸牌屋》以及《女子监狱》《制造杀人犯》等其他口碑、收益都很好的大热剧集。2018年,Netflix打算推出700部影视作品,其中为原创内容准备的预算高达80亿美元。 

即使是行业第一,为了保持竞争优势,应对前来挑战的亚马逊、谷歌和迪士尼等对手,Netflix也不得不加大烧钱的速度。 

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Netflix的突围方式,一方面是在亚欧各国与当地制作公司联手推出本地化内容,以此获取更多的订阅会员和收入;另一方面是重金砸向电影(类似爱奇艺大力推进网络大电影),从而开拓新的用户。

中国的视频网站们又要怎么做呢?

爱奇艺:培育自制内容,增强用户粘性 

爱奇艺的收入主要来自于会员服务收入、在线广告收入、内容分发业务营收和其他收入等四个方面。根据招股书,2017年付费会员收入占比37.6%,这个比例呈扩大趋势,但无法支撑平台盈利,需要通过在线广告、内容分发来导流。

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爱奇艺包括自制原创内容、版权购买的专业内容、合作伙伴生产的内容以及用户生产的UGC内容四种类型的内容。2017年,相比2016年,爱奇艺的内容成本增长了50.76亿元,用于购买合作制作内容、第三方专业内容以及制作原创内容。 

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据招股书介绍,截至2017年12月31日,平台涵盖了30多个内容类别的7万多部网剧、综艺、电影、儿童、纪录片、动画片、体育赛事和其他各种类型的节目,用户群体的年龄和背景跨度较大。  

如果按照Netflix的模式,爱奇艺就得不停购进新的内容来获取新的用户。


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